Unidad Ejecutora: Fondo Vitivinícola Mendoza

Con el objetivo de contribuir al reposicionamiento de la categoría vino en el mercado interno, este proyecto sostiene cómo principal producto el desarrollo de una campaña masiva, genérica y multimedial de comunicación en Argentina desde el año 2005. Se enmarca en la estrategia del plan estratégico vitivinícola “crear la identidad e imagen Argentina en el marco del objetivo de reimpulso del mercado argentino de vinos”.

La comunicación genérica busca crear valor y generar discurso positivo en todos los segmentos de la categoría y para todos los grupos de consumidores, enfatizando los atributos comunes a todos los segmentos y tipos de vinos a partir de un profundo seguimiento de las necesidades de la demanda. Los beneficiarios directos son aproximadamente 950 bodegas que destinan sus productos al mercado interno.

Acciones 2017

• Fiesta de la Cosecha: En el marco de la Fiesta Nacional de la Vendimia se realiza esta celebración, en el viñedo del Aeropuerto de Mendoza, que se caracteriza por ser una cosecha real y, al mismo tiempo, un espectáculo de gran calidad artística.
• Semana del Malbec en Mendoza: durante abril y para celebrar la cepa insignia se realizan distintas actividades culturales, artísticas, ferias de vinos, exposiciones y capacitaciones en distintos puntos de Mendoza. #YoAmoMalbec
• Semana del Vino: Acción masiva y federal realizada en Buenos Aires, Mendoza, Córdoba, Rosario, San Juan y otras ciudades. El Fondo Vitivinícola y la Comisión de Marketing de Bodegas de Argentina coordina estas actividades.
• Campaña para Capital Federal contra la Ley 5.708 que prohíbe la publicidad de bebidas alcohólicas en la vía pública de la ciudad de Buenos Aires.

Logros 2016 

• El Vino Primera Red Social: En el 2016 se presentó la campaña cuyo concepto confirma que los brindis y los descorches ya se viralizaban aún antes de que existiera Facebook, Twitter o Instagram. Con escenas filmadas en Mendoza y Buenos Aires se presenta al vino como un gran generador de vínculos en la era de las redes sociales. Junto a la pieza audiovisual, la campaña se potencia con una fuerte apuesta a medios digitales y redes. «Compartimos un vino y después lo compartimos con todo el mundo», es una de las ideas clave de esta campaña que retoma y potencia el concepto «El vino nos une». La realización estará a cargo de la productora La Brújula, sobre una propuesta creativa de la agencia Liebre Amotinada.
• «Todos» el Vino del Papa Francisco: El vino fue elaborado en Mendoza con uvas de todo el país y esta acción fue realizada por iniciativa del Fondo Vitivinícola, COVIAR e INTA.  Se trata de una elaboración exclusiva para el Papa Francisco de 450 litros de vino de la variedad blanca Torrontés Riojano, certificada por el Arzobispado de Mendoza como apto para la celebración de la misa. El Papa usó este vino para la santificación del santo argentino Cura Brochero. Este vino especial fue elaborado con uvas provenientes de pequeños viticultores de todas las provincias vitivinícolas.
• El Obelisco se llenó de vino: Fue el 24 de noviembre del 2016 festejando un nuevo aniversario de la Declaración del Vino como Bebida Nacional.

Logros 2015

En el año 2015  se continuó con la campaña de comunicación genérica “Vino Argentino” con piezas que se agruparon bajo el nombre «Testimonios». Las mismas se basaron en entrevistas realizadas a los artistas que participaron en la campaña “Alegría”. La campaña contribuye a transformar percepciones y cumple con varios objetivos estratégicos: acercar el vino a la vida cotidiana, traccionar favorablemente en la recordación publicitaria de la categoría, incrementar la visibilidad mediática de los vinos argentinos y asociar al vino con valores como “calidad”, “sentimiento nacional”, transmitiendo mensajes tácticos como “hay vinos diferentes para distintas ocasiones y bolsillos”.

Otro importante aporte del año 2015 fue la realización del “Estudio Integral del Perfil de los Consumidores Argentinos de Vino y Bebidas Sustitutas para la Promoción Genérica de la Cadena Agroalimentaria Vitivinícola Argentina”, proyecto financiado por el BID. Esta investigación tuvo como objetivo central la obtención de información relevante para los distintos actores de la cadena agroalimentaria vitivinícola argentina, en términos de insumo para la orientación estratégica de la actividad, que permita establecer un diagnóstico integral del perfil del consumidor argentino de vinos y bebidas sustitutas.

También se desarrolló el proceso de debate, consenso y validación de las estrategias comunicacionales en los espacios del Foro Reducido y Foros ampliados, contando con la participación de actores de los ámbitos público y privado representantes de toda la cadena de valor de la actividad vitivinícola. Para los mismos se utilizó como insumo el mencionado estudio del perfil del consumidor, a fin de definir los conceptos que orientarán la realización de nuevas piezas comunicacionales.

Asimismo se profundizó el trabajo con otras herramientas de comunicación, con el objetivo de afianzar el vínculo con targets más jóvenes a través de acciones interactivas complementarias a las acciones de la campaña. Entre otras actividades se  desarrolló la actividad  “Semana del Vino” convocando a bodegas, restaurantes, bares, vinerías y otros puntos de venta, para que del 29/09 al 05/10 se llevaran a cabo promociones, degustaciones, menús especiales y se difundieran conocimientos sobre el vino argentino.

Otro de los logros es la creación del sitio www.mapavinoargentino.com.ar, que es una plataforma online, desarrollada sobre la interfaz Google Maps y adaptada a diferentes soportes (notebook, móviles, tablets) en la que  visitantes nacionales y extranjeros encontrarán toda la información relacionada a la oferta enoturística argentina incluyendo bodegas, restaurantes vinculados al vino, vinotecas, agencias y espacios del mundo del vino. Se trata de una guía para ayudar a mendocinos y viajeros a organizar la variada oferta enoturística disponible y es una valiosa herramienta de promoción del vino argentino.

Se suma a las acciones realizadas en el año transcurrido, la  encomendación a Miguel Repiso -Rep- la elaboración de un libro de ilustraciones que expresen, desde la visión del autor, las virtudes del vino y su cultura y lo exalten como bebida nacional.  Este libro será, como el que se editó con el historiador Felipe Pigna, una herramienta de promoción que posicione al vino como producto cultural.

Por último se participa del programa «Pequeños Bodegueros de Mendoza» contenido en programa de Apoyo al Desarrollo Tecnológico de Mendoza. Éste apunta a contribuir a mejorar la competitividad y apoyar los procesos de asociatividad que faciliten innovar, incorporar tecnología e incrementar la competitividad de pequeños productores de vid, de  pequeños elaboradores, de  productores vitivinícolas y elaboradores de vino casero y/o artesanal, inscriptos en el INV, de distintos oasis de la Provincia de Mendoza, para agregar valor a la producción.