Para analizar la lógica transversal del consumo de vinos, es interesante observar la evolución de los niveles socio-económicos en Argentina. En el siguiente cuadro se muestra la recuperación de los niveles medios, lo que denominamos “case media argentina”

No obstante, vale decir que la clase media no está determinada únicamente por los niveles de ingreso; además, la educación, los consumos culturales y la autopercepción definen a qué clase social se dice pertenecer.

Esta composición social y cultural es importante para comprender en qué terreno de hábitos, consumos, imaginario y actitudes se mueven los consumidores –actuales y potenciales- de vinos y también de las bebidas sustitutas.

Entre las principales consideraciones que se debatieron en las Jornadas “Vino Argentino- Mercado Interno” se destacó el rol de mujeres y jóvenes como segmentos a conquistar, un desafío y una gran oportunidad para el desarrollo de propuestas alternativas:

En el estudio de “Perfil de consumidores…” se puede observar que los consumidores habituales de vino adaptan el vino a sus necesidades. Es así que se perciben las “mezclas” o “diluciones” como respuesta a diferentes necesidades. Esto se ve en todos los NSE y en todos los tipos de vino.

Se analizaron también las motivaciones que dispondrían a los No Consumidores a incorporar el vino y claramente, según el estudio de “Perfil de los consumidores…”, los cambios se relacionan con las características organolépticas del producto, con su sabor y con su graduación alcohólica. La investigación señala que “si bien el principal distanciador del vino entre no consumidores es su paladar y agrado, hemos encontrado otros motivos:

 Falta de ocasión:

• dada la cercanía del vino con las comidas, quienes no consumen bebidas alcohólicas, encuentran más dificultades para encontrar un momento de consumo. “Siempre lo consumí moderadamente, lo tengo asociado a un momento como el fin de semana o ir a comer afuera” (Hombre 26-35 años).

 Una sofisticación tal que los hace sentir ignorantes:

• consideran al vino una bebida compleja que exige cierto conocimiento para ser disfrutado. “Es una de las bebidas que más ha tenido cambios, antes se tomaba mucho damajuana, ahora veo que la gente ha cambiado los hábitos, ahora se toman más vinos finos, hay muchas cepas, depende con la comida que se acompañe (…) El que toma vino es un conocedor” (Mujer +36 años).

 Preferencia por bebidas más simples:

• su preferencia se inclina a la refrescancia y su paladar les pide un gusto menos intenso y más dulce. Por otra parte, ante la falta de saber, aquello que garantiza la elección de un buen vino es uno de alto precio lo cual termina “encareciendo” a la categoría. “Quizás un vino blanco, suave, dulzón” (Mujer +36 años). “Yo no sé tomarlo al tinto, le pongo agua, le pongo hielo. ¡¡No lo sé tomar!!” (Mujer +36 años). “El fernet no tiene tanta ceremonia” (Hombre 18-25 años).

 Formato sólo apto para consumidores frecuentes:

• la botella intimida, es más producto del que se puede llegar a consumir. Y para no desperdiciar es mejor elegir otra opción. “Yo compro un vino y no lo termino; si me comprara dos cervezas sí las tomo todas” (Mujer 26-35 años).

Pensando en la disposición al cambio, también se sondeó entre los entrevistados qué innovaciones imaginan como viables. Estas fueron las respuestas de los consumidores:

Los no consumidores tuvieron respuestas similares, en las que la menor graduación alcohólica podría ser un driver de consumo:

Algunos de los atributos mencionados por los entrevistados en el estudio, referidos a estas posibles innovaciones, fueron:

• Botella individual: se puede beber solo (sin compañía) – práctico – innovador.
• Bag in Box: innovador – rendidor y económico – práctico y cómodo – se conserva el vino.
• Vino en envase de 1,5 litro, 3 litro o 5 litros: rendidor – económico
• Tetra brik individual: práctico – económico – innovador

Estas Jornadas de Vino Argentino, enfocadas en el mercado interno, favorecieron el análisis de estos datos entre los representantes de las bodegas y los referentes del sector. Entre las consideraciones, los participantes resaltaron la necesidad de mantener los valores del posicionamiento que el vino ha logrado y que se relacionan con su posibilidad de generar vínculos reales, de unión, al tiempo que se visualiza la necesidad de ofrecer nuevas opciones en términos de formato, características del producto, ocasiones y ecuación precio-rendimiento.